La crisis de reputación por la que atraviesa la empresa privada pone en riesgo la sobrevivencia de industrias enteras y, más grave aún, amenaza la sustentabilidad del modelo de economía social de mercado que tanto rédito le ha dado al país en las últimas décadas. La ciudadanía que hoy desconfía de la empresa no es un problema coyuntural. Llegó para quedarse. Si las compañías no aprenden a navegar esta nueva realidad, la actual crisis se volverá crónica con efectos severos tanto para la actividad privada como para el país.
En los últimos tiempos se ha manifestado un cambio en las correlaciones de fuerza en la sociedad, a partir del cual la empresa ha perdido poder y la sociedad civil organizada, a través de las redes sociales y la calle, lo han ganado. Los factores detrás de esta dinámica han sido vastamente documentados: el aumento de influencia de la ciudadanía a partir de las redes sociales; el consiguiente aumento de la presión evaluativa sobre las empresas; la demanda por mayor transparencia; la creciente desconfianza en las instituciones y, como consecuencia de todo lo anterior, el rol de los medios de comunicación como fiscalizadores de la fe pública en mucho mayor medida que en el pasado.
Si bien la reputación es un activo intangible, su administración ha dejado de ser opcional. Un estudio publicado por la Harvard Business Review señala que los mercados están reconociendo que las compañías con buena reputación generan una rentabilidad más sustentable y mayor crecimiento futuro. Adicionalmente, tienen P/E ratios más altos, mayor valor en el mercado y un menor costo de capital. Otro estudio de la consultora McKinsey concluyó que aquellas empresas que tienen una mejor reputación en su entorno, mejoran su rentabilidad un 2% anual, o 20% en un plazo de 10 años. Una síntesis de la investigación existente sobre reputación corporativa concluye que una ventaja en este terreno se traduce en la preferencia de los consumidores mientras otras compañías de la misma industria ofrecen productos de similar calidad y al mismo precio; en la posibilidad de cobrar un premium por sus productos y servicios; en el apoyo de los stakeholders en situaciones de crisis; y en el valor de la compañía en los mercados financieros. Es por esto que hoy la reputación debe ser parte de la estrategia de negocios.
El contexto descrito motivó la creación del Centro de Reputación Corporativa del ESE Business School.
El Centro quiere promover las mejores prácticas en la esfera de la reputación corporativa respondiendo a tres preguntas: cómo se crea reputación, cómo se sostiene y cómo se recupera cuando se ha perdido.
Su Lin Yeo
Profesora Asociada de Gestión de la Comunicación, Singapore Management University
