La crisis de reputación que aqueja a la empresa privada pone en riesgo la sobrevivencia de industrias enteras y, más grave aún, amenaza la sustentabilidad del modelo de economía social de mercado que tanto crédito le ha dado al país en las últimas décadas. Si las compañías no aprenden a navegar esta nueva realidad, la actual crisis se volverá crónica con efectos severos tanto para la actividad privada como para el país.
En los últimos años la empresa ha perdido poder y la sociedad civil organizada, a través de las redes sociales y la calle, lo han ganado. Entre los factores que explican este fenómeno está la influencia de la ciudadanía a partir de las herramientas que otorgan las plataformas digitales; el consiguiente aumento de la presión evaluativa sobre las empresas; la demanda por mayor transparencia; la creciente desconfianza en las instituciones y, como consecuencia de todo lo anterior, el rol de los medios de comunicación como fiscalizadores de la fe pública en mucho mayor medida que en el pasado.
Si bien la reputación es un activo intangible, su administración ha dejado de ser opcional. Un estudio publicado por la Harvard Business Review señala que los mercados están reconociendo que las compañías con buena reputación generan una rentabilidad más sustentable y mayor crecimiento futuro. Adicionalmente, tienen P/E (precio-beneficio) con ratios más altos, mayor valor en el mercado y un menor costo de capital. Otro estudio de la consultora McKinsey concluyó que aquellas empresas que tienen una mejor reputación, mejoran su rentabilidad un 2% anual o 20% en un período de 10 años. Una síntesis de la investigación existente sobre reputación corporativa concluye que una ventaja en este terreno se traduce en la preferencia de los consumidores, precios premium por sus productos y servicios y apoyo de los stakeholders en situaciones de crisis.
El objetivo del programa es entregar, desde el prisma de la estrategia, herramientas para gestionar los distintos aspectos del quehacer de la empresa que impactan su reputación. El programa será impartido por un grupo de profesores con amplia experiencia y conocimientos en distintos ámbitos: estrategia, comunicaciones, gobierno corporativo, ética y liderazgo.
El gobierno corporativo lo constituyen los mecanismos, procesos y relaciones por medio de las cuales las empresas se controlan y dirigen. Cuando el gobierno corporativo falla, los riesgos reputacionales aumentan considerablemente.
La ética en la organización es otro factor determinante en la reputación. Lo es porque por más alineados que estén los incentivos y las métricas de desempeño con los valores de una empresa, siempre hay maneras de sobrepasarlos.
Emerge como un agente promotor de buena reputación, pero no toda acción de RSC funciona. Se presentará un modelo de RSC que impacta positivamente en la reputación de una empresa.
Introducción al manejo de riesgos, desde su definición, clasificación y tratamiento. Las 4T de manejo de riesgos y las acciones posibles sobre la probabilidad de ocurrencia de eventos de riesgo, impacto y exposición. Aproximación holística al riesgo reputacional y ejemplos de Chile, consecuencias y tratamientos. Manejo estratégico del riesgo reputacional, es decir, su manejo en el largo plazo.
Las redes sociales se han convertido en una potente caja de resonancia para todos quienes tienen algo que decir acerca de las empresas. Agrupación de consumidores, activistas, políticos y clientes insatisfechos, entre otros, las usan para denunciar, reclamar o manifestar su disconformidad con productos y servicios. El programa entrega herramientas para gestionar la presencia de las empresas en las redes sociales, ya sea para neutralizar campañas adversas, mejorar la atención a los clientes y minimizar los riesgos reputacionales.
POR PARTICIPANTE
Nota: Cupos limitados
