En el ESE Business School, de la Universidad de los Andes, se realizó la XII edición del estudio Marcas Ciudadanas de Cadem, en la que se distinguieron a 37 marcas que han generado un impacto relevante en la vida de las personas y en la sociedad, que tienen un propósito claro y consistente y que generan valor para el negocio y la comunidad que las rodea.
En esta versión, el estudio se denomina "Empatía", porque en un contexto de incertidumbre, miedos y frustraciones en el país, debido a la desigualdad, inseguridad y delincuencia, la empatía surge como un elemento central para lograr que las marcas estén presentes en el día a día, sean relevantes y se perciba el aporte que realizan a la sociedad.
"Una marca empática escucha a los clientes, entiende sus preocupaciones y necesidades, es honesta ya que comunica de manera clara y transparente, personaliza la experiencia para cada cliente, ofreciendo soluciones adaptadas para cada uno, genera emociones positivas en momentos complejos, ofrece apoyo emocional y es un aporte, ya que es consciente del impacto de sus acciones en la comunidad y en el medioambiente", afirmó Roberto Izikson, gerente general de Cadem.
Para realizar este informe, se midieron 270 marcas en tres dimensiones: presencia positiva, relevancia y aporte, a través de una encuesta aplicada a panelistas de Cadem Online y Comunidad Cadem, con edades entre 18 y 70 años, habitantes de Santiago, que pertenecen a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D.
"Desde el 2016 hemos visto la evolución de las marcas. Hay 37 marcas que destacan y logran ser las marcas ciudadanas. En todo el tiempo que llevamos estudiando las marcas, hemos visto como unas suben, otras salen del ranking y muchas han logrado adaptarse, sorteando de buena manera el estallido social, la pandemia, entre otros sucesos", afirmó el gerente de Cadem. Para revisar las 37 empresas que constituyen este grupo de marcas ciudadanas ingresa aquí.
Luego se realizó un panel de conversación en el que participaron Karen Thal, presidenta de Cadem y presidenta de Icare; Guillermo Armelini, director del Senior MBA y del área de Marketing y Operaciones del ESE Business School; Mónica Álvarez, presidenta de Buses Hualpén y vicepresidenta de ICARE, y Maribel Vidal, directora ejecutiva del consejo de autorregulación y ética (Conar).
"Lo primero es que todas las marcas pueden ser marcas ciudadanas. Todas pueden gestionar sus esfuerzos para ser una marca ciudadana. Hemos visto cómo marcas que han tenido crisis se han podido recuperar. Tratar bien a tus clientes, trabajadores y proveedores desde tu negocio es clave y saber que lo que no se comunica no existe. A veces hay algo de pudor en decir que hacemos las cosas bien, pero hay que comunicar, hay que ser y parecer", sostuvo Karen Thal.
Mónica Álvarez por su parte, comentó que, "en estos tiempos el tema de la empatía y la conexión tienen una lógica mayor. Las empresas y las marcas deben ser empáticas, las empresas hoy deben tener una necesidad de conectar con la sociedad, hay que escuchar a los clientes, hacer que las personas se sientan especiales y atenderlas bien. Hoy el efecto de las guerras, las crisis sociales y tecnología nos están impactando, por lo que tenemos que lograr conectar con las personas a pesar de todo esto".
Desde el mundo de la publicidad, Maribel Vidal comentó que, "después 30 años, es la primera vez que veo que la publicidad debe centrarse en la persona. Por primera vez en la historia vemos que las personas se sienten peor, los padres sienten que sus hijos no van a tener un mejor mundo. Cuando estamos enfrentados a este escenario, estamos obligados a conectarnos con lo humano de las personas quienes generamos marcas. Estos datos de esta encuesta son clarísimos y los veo como una oportunidad de mejora. Todas las marcas pueden mejorar, y las empresas tienen una oportunidad notable de ser parte del desarrollo de nuestro país".
Por su parte, el director del Senior MBA y del área de Marketing y Operaciones del ESE Business School, profundizó en dos características claves, la capacidad de hacer y la transversalidad, "las marcas que vemos como ciudadanas, son las que utilizamos todos los días y en todos los segmentos. Creo que todas las marcas pueden mejorar, pero hay industrias que uno podría pensar que por el rubro ya te condicionan. Pero eso es falso, ya que hay empresas que a pesar de estar en un área difícil de la industria como las isapres o AFP, igual sobresalen. Creo además que una buena comunicación es muy importante, pero no te va a salvar si realmente no le estás resolviendo un problema a tu cliente".
